Die stetig fortschreitende Entwicklung im E-Commerce und im digitalen Marketing spiegelt sich vor allem auch in der Entwicklung der Werbung wider. Pop-Up-Fenster und Werbebanner gehören längst der Vergangenheit an. Stadtessen ist schon lange ein klarer Trend in Richtung der personalisierten Werbemittel zu verzeichnen. Diese personalisierte Ausrichtung hat sich als äußerst effiziente Möglichkeit etabliert, eigene Produkte oder Dienstleistungen über eine Vielzahl der verfügbaren Marketingkanäle anzubieten. Hierbei nutzt die personalisierte Werbung insbesondere Browser-Cookies, um das Kauf- und Suchverhalten der Verbraucher mithilfe gewisser Programme und KI-Lösungen zu analysieren und entsprechend individuell anzupassen. Auf diese Weise können gezielte und maßgeschneiderte Werbebotschaften an potenzielle Kunden übermittelt werden.
Wie genau hat sich die Online-Werbung in den letzten Jahren entwickelt? Welche Cookies ermöglichen die Erstellung einer personalisierten Werbung?
In diesem Artikel liegt unser Fokus auf der Erklärung der personalisierten Werbung, welche dazu ausgelegt ist speziell auf Nutzer und Zielgruppen ausgerichtet zu werden. Zusätzlich werden wir einige Vor- und Nachteile sowie die Funktion der Cookies zur Erstellung der personalisierten Werbung aufzeigen.
Definition der personalisierten Werbung
Die personalisierte Werbung beschreibt eine Form der digitalen Werbung, welche durch das Sammeln und Analysieren der Verhaltensmuster und Daten eines Verbrauchers auf individuelle Zielgruppen sowie Nutzer zugeschnitten werden kann. Zu diesen Daten zählen beispielsweise: der Suchverlauf, Vorlieben, Interessen sowie der Standort und das Geschlecht des Nutzers. Diese Art der Online-Werbung findet ihre Anwendung meist, jedoch nicht ausschließlich, auf sozialen Medien, in häufig verwendeten Apps oder auf diversen Streamingplattformen.
Die Entwicklung der Werbung: Von Pop-Ups und Bannern zu personalisierter Werbung für jeden
Seit der ersten im Internet veröffentlichten Online-Werbung im Jahre 1994 durchlief diese einen exponentiellen Wandel. Die Anfänge der Online-Werbung sind jedem wohl immer noch bekannt – Banner und Pop-Ups, welche durch die meisten Nutzer als ein lästiges Übel angesehen wurden, waren für eine lange Zeit der Standard in Bezug auf die Werbung im Internet.
Doch im Laufe der Zeit hat sich die Online-Werbung stark verändert und einen Weg vom kontextbezogenen Ansatz, bei dem die angezeigte Werbung thematisch zur Webseite passte, bis hin zu einer individuell gestalteten und auf den Nutzer angepassten Werbung gebahnt. Dieser Wandel wurde durch die Erschließung neuer Marketingkanäle maßgeblich geprägt. Insbesondere das Aufkommen und die Expansion der sozialen Medien haben maßgeblich zur Entwicklung der heutigen Werbemittel beigetragen. Durch die Nutzung dieser Marketingkanäle und Wege, die gesammelten Cookies zu verarbeiten, ist es möglich, Nutzern sowohl am Computer als auch am Smartphone immer relevantere Werbeanzeigen zu präsentieren, welche auf den Interessen und demografischen Daten der Nutzer basieren. Diese fortschrittliche Entwicklung der Online-Werbung führte zu signifikanten Verbesserungen und bietet den Nutzern eine neue und relevantere Anzeige der Werbung.
Die entscheidende Rolle der Cookies in der personalisierten Werbung:
Cookies spielen eine essenzielle Rolle in der Entwicklung und Funktion der personalisierten Werbung, da diese es ermöglichen, das Verhalten der Nutzer zu identifizieren und im Internet zu verfolgen. Cookies bestehen aus kleinen Textdateien, welche auf den Endgeräten der Nutzer platziert werden. Sie enthalten wichtige Informationen, welche essenziell für die Erstellung der personalisierten Werbung sind. Hierzu gehören Daten, wie beispielsweise: Informationen über Webseitenbesuche, Verweildauer sowie die durch den Nutzer getätigten Eingaben. Innerhalb der Cookies gibt es verschiedene Arten, einige dieser sind unbedingt erforderlich, da sie für die Funktionsweise der Webseite essenziell sind und fordern hierdurch keinerlei Bestätigung durch den Nutzer. Andere Cookies, welche die Zustimmung des Nutzers erfordern, sind wichtige Cookies für die Erstellung der personalisierten Werbung. Hierbei handelt es sich um die Performance- sowie Marketing Cookies, welche es ermöglichen, Information über das Nutzerverhalten auf den eigenen oder auch anderen Webseiten zu sammeln, um personalisierte Werbeanzeigen mithilfe maschinellen Lernens zu erstellen und diese auf die individuellen Bedürfnisse des Nutzers anzupassen.
Das Verfolgen der zustimmungsbedürftigen Marketing-Cookies über weitere Webseiten um die Bedürfnisse und das Verhalten der Nutzer zu analysieren, wird unter anderem als „Retargeting“ bezeichnet. Hierbei geht es darum, den Nutzer durch die individuell angepassten Werbemittel auf ein Produkt aufmerksam zu machen, welches er sich bereits vorher angesehen hat. Neben dem Retargeting gibt es weitere Targeting-Methoden der Online-Werbung. Zu diesen gehören unter anderem:
Behavioral Targeting: Behavioral Targeting, auch als Verhaltensorientiertes Targeting bekannt, ist eine Strategie im Online-Marketing, bei der Anzeigen auf Grundlage des Surfverhaltens der Nutzer erstellt werden. Hierzu werden Daten wie die besuchten Seiten, getätigte Suchanfragen, geklickte Links und getätigte Käufe berücksichtigt.
Contextual targeting: Beim Contextual Targeting, auch bekannt als Kontextbezogenes-Targeting, werden Werbeanzeigen gezielt anhand des Kontexts und relevanter Keywords auf einer Webseite platziert. Dies dient dazu, die Inhalte der Anzeigen sowie der Webseite zu ergänzen. So finden sich beispielsweise auf einer Website, welche sich um den Verkauf von Autoteilen dreht, etwa Angebote über Gebrauchtwagen in der dort angezeigten Werbeanzeige.
Jedoch zeigen diverse Studien und Umfragen eine starke Tendenz dazu, dass immer weniger Nutzer die Zustimmung für Marketing und Performance-Cookies gewähren
Bei einer Umfrage aus dem Jahr 2020 unter 851 befragten Internetnutzern zufolge zeigt sich, dass etwas mehr als die Hälfte von ihnen, genauer gesagt 52%, die für personalisierte Werbung essenziellen Marketing- und Performance-Cookies in ihren Browser-Einstellungen löschen. Andererseits finden 46% der befragten Nutzer, dass die angezeigten Banner, die durch die Cookie-Einstellungen der Webseite ermöglicht werden, wichtige und interessante Informationen enthalten, welche sie nicht missen möchten. Allerdings empfinden 43% der Befragten das Erscheinen des Cookie-Banners und die damit verbundene Zustimmung als störend oder negativ für ihr Shoppingerlebnis. Eine deutlich geringere Anzahl, jedoch immer noch relevant, hält die Cookie-Banner für überflüssig (32%) oder hat diese Hinweise noch nie bewusst wahrgenommen (26%).
Vorteile der personalisierten Werbung:
Die vermehrte Verwendung der personalisierten Werbung bringt einige Vorteile für sowohl den Werbetreibenden als auch den Verbraucher mit sich.
Relevante Einblicke in das Verhalten der Verbraucher: Durch die Verwendung der personalisierten Werbung ermöglicht es dem Unternehmen eine optimale Ausrichtung der Marketingstrategien und viele nützliche Anhaltspunkte, um das Bestellverhalten und die Interessen der Zielgruppe zu analysieren.
Steigerung der Effizienz: Durch eine gezielte Ausrichtung der personalisierten Werbung auf den verschiedenen Marketingkanälen zu der ausgewählten Zielgruppe wird sichergestellt, dass die Werbung nur den Nutzern angezeigt wird, die potenziell an den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sein könnten. Dadurch kann die Effizienz der Werbung gesteigert werden.
Steigerung der Kundenzufriedenheit: Personalisierte Werbung kann durch das Anzeigen relevanter Produkte ohne die Konfrontation mit Produkten, welche für den Nutzer wenig bis gar keine Relevanz aufweisen, zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen.
Wettbewerbsvorteil: Personalisierte Werbung kann durch das gezielte Erreichen der ausgewählten Zielgruppe einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten, welche nicht auf personalisierte Werbung setzen, verschaffen.
Nachteile der personalisierten Werbung:
Die Nutzung der personalisierten Werbung kann neben ihren aufgezeigten Vorteilen auch einige Nachteile und Herausforderungen mit sich bringen.
Fehlerhafte Analyse der Daten: Trotz der Verwendung von maschinellem Lernen und der Anwendung von KI-Programmen kann es bei der Analyse der Daten zu Fehlern kommen, welche zu falschen oder weniger relevanten Werbeanzeigen für den Nutzer führen und somit die Kundenzufriedenheit schmälern.
Abschreckung potenzieller Kunden: Einige Nutzer, welche durch die personalisierte Werbung gestört werden oder ein gewisses Unbehagen in Betracht ihrer persönlichen Daten hegen, könne durch die Verwendung dieser abgeschreckt werden.
Weitere Herausforderungen in Bezug auf die personalisierte Werbung bestehen in den gesetzlichen Vorgaben und Datenschutzbedenken der Nutzer. Unternehmen, welche auf die Personalisierung der Werbung setzten, müssen strenge Datenschutzbestimmungen befolgen. Dies kann sich durch die zusätzlichen Anforderungen und den damit einhergehenden Zeitaufwand negativ auf die Einnahmen des Unternehmens auswirken. Des Weiteren sehen viele der Nutzer im Internet bei der personalisierten Werbung und der Zustimmung der notwendigen Cookies einen schwerwiegenden Eingriff in ihre Privatsphäre, und lehnen deshalb die Nutzung der für die personalisierte Werbung essenziellen Cookies ab.
Fazit:
Abschließend lässt sich feststellen, dass die personalisierte Werbung eine äußerst wirksame Weiterentwicklung des Online-Marketings darstellt. Durch den gezielten Einsatz von Marketingkanälen und Analyseprogrammen bietet sie einen entscheidenden Vorteil bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Hierbei ist es jedoch von großer Bedeutung, die Vor- und Nachteile der personalisierten Werbung zu berücksichtigen und die geltenden Datenschutzbestimmungen einzuhalten, um den Nutzern ein individuelles Shoppingerlebnis bei maximaler Sicherheit ihrer Daten zu gewährleisten. Die personalisierte Werbung zeigt auf, wie moderne Technologien und Marketing, welches auf gesammelten Daten basiert, den Kundenbedürfnissen durch die Anzeige relevanter Werbung gerecht werden und zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen können.